Comment redonner du lustre au football français? Publié par Les Echos le 6 sept 2016.

Cette saison, l’écart s’est encore creusé entre les clubs français et la Premier League anglaise, devenue la plus riche du monde grâce à l’explosion de ses droits audiovisuels : 3,5 milliards d’€ de droits nationaux et internationaux par an. Le championnat anglais est riche, attractif, il exerce un pouvoir de marché considérable sur le reste de l’Europe. Il attire les meilleurs joueurs et fait flamber le marché des transferts et des salaires. La Premier League doit aussi son succès financier et sportif à la capacité des clubs anglais à remplir les stades et à soutenir les revenus du « Matchday ». Notre Ligue 1 devra se contenter de droits audiovisuels moyens mais elle peut très bien s’attaquer à ses principales faiblesses : les revenus très modestes de sa billetterie et son exposition digitale insuffisante. A l’exception de Paris Saint Germain et Lyon, les clubs français ont tardé à introduire les outils dynamiques de gestion de la billetterie. Ils se sont longtemps contentés de politiques très quantitatives sans considération de la propension à payer des différentes catégories de visiteurs. Tous les spectateurs ne viennent pas au stade pour y vivre la même expérience et plus on multiplie les catégories tarifaires plus on se donne de chances de rencontrer tous les publics du football. Les revenus du Matchday ne représentent que 13% des revenus généraux des clubs de football en France. C’est très peu pour un spectacle vivant quand on compare ces ressources à celles de nos voisins. Les anglo-saxons parient depuis longtemps sur l’hyper segmentation des publics comme par exemple les Fans qui sont à part et les familles qui viennent au stade dans un autre état d’esprit. Les Allemands sont parvenus à féminiser et à familiariser leur public. Ils ont assuré la transmission intergénérationnelle de la passion sportive.

Pour éviter son déclassement, le football français est invité faire évoluer son modèle de gestion. La première question est celle des enceintes sportives, souvent propriétés des collectivités. Les clubs français manquent de public et de fonds propres. La plupart d’entre eux ne sont pas en situation d’acquérir les stades dans lesquels ils évoluent. Pourtant, des solutions existent, comme le modèle de « balance de vente » issu du droit canadien. Ce système est utilisé pour assurer la reprise d’entreprises in bonis par des acquéreurs expérimentés mais sans liquidités. Le repreneur concède une fraction de son chiffre d’affaires au cessionnaire pendant une période négociée. Les clubs pourraient ainsi acquérir les stades en contrepartie du paiement annuel d’un pourcentage de leur chiffre d’affaires. Ils gagneraient la maitrise des capacités et des services à proposer aux consommateurs ainsi que des revenus qui en découlent. L’autre grande transformation à engager est celle de la digitalisation de la billetterie. Les data miner identifient le moment de l’achat du billet sur Internet. C’est à ce moment précis que la propension des consommateurs à acheter un autre service est la plus élevée. La technique du cross selling augmente le panier moyen. Enfin, les clubs européens les plus prospères sont aussi les plus connectés sur les réseaux sociaux. 140 millions de followers pour Barcelone sur Facebook, 70 pour Manchester United. La visibilité sur Facebook permet notamment de vendre des contenus sponsorisés et de « feuilletonner » la relation avec le public. Il n’existe aucune fatalité du déclassement du foot français. Lyon inaugure un programme de fidélité « reward » avec la carte MYOL, des packages sont proposés comme au FC Metz, Strasbourg créé une familly zone avec accès facilité au stade de la Meinau. Le foot français n’est pas condamné à l’errance. Comme ses voisins allemands, il peut puiser dans l’arsenal des nouvelles technologies pour attirer de nouveaux consommateurs. L’objectif de la Ligue professionnelle d’augmenter la fréquentation des stades de 2% par an semble à cet égard très accessible.

 

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